Konkurentai neapsiriboja vien tik pasiūlymų teikimu pagal jūsų prekės ženklo raktažodžius. Jie gali sistemingai kurti alternatyvų pozicionavimą, pasitelkdami nukreipimo puslapius, skelbimų tekstus ir pačios „Google“ automatizavimo sprendimus. Dalis šių veiksmų iš pirmo žvilgsnio atrodo visiškai teisėti.
Konkurencinis spaudimas neapsiriboja vien raktažodžių aukcionais. Palyginimams skirti nukreipimo puslapiai dažnai nepatenka į pažeidimų zoną, dinaminis raktažodžių įterpimas gali automatiškai įtraukti prekės ženklų pavadinimus į antraštes, o politikos spragos leidžia konkurentams būti matomiems šalia jūsų prekės ženklo. Tokie veiksmai gali nepastebimai silpninti kampanijų rezultatus, nors formaliai jie nepažeidžia „Google“ taisyklių.
Kai problema tampa akivaizdi, jos poveikis jau gali matytis jūsų prekės ženklo konversijų rodikliuose. Toliau aptariama, kokie procesai vyksta, kaip juos pastebėti anksčiau ir kokių priemonių galima imtis.
1. Dinaminis raktažodžių įterpimas
Dinaminis raktažodžių įterpimas, dažnai vadinamas DKI, sukurtas tam, kad skelbimai labiau atitiktų naudotojo paiešką, automatiškai įterpiant raktažodį, kuris suaktyvino skelbimą. Tačiau konkurencinguose prekės ženklo aukcionuose šis mechanizmas gali tapti spraga.
Kai konkurentas teikia pasiūlymus pagal jūsų prekės ženklo užklausas ir naudoja DKI, „Google“ gali realiuoju laiku įtraukti jūsų prekės ženklo pavadinimą į skelbimą, nors pats konkurentas šio pavadinimo rankiniu būdu į tekstą neįrašė.
Tokiu atveju konkurentas tiesiogiai nenaudoja jūsų prekių ženklo. Prekės ženklo pavadinimą į antraštę automatiškai įterpia „Google“, remdamasi suaktyvintu raktažodžiu. Naudotojui toks skelbimas gali atrodyti taip, lyg jame aiškiai būtų minima jūsų įmonė. Vis dėlto „Google“ sistemoje tai paprastai laikoma įprastu užklausos atitikimu.
Dėl to skelbimas gali sudaryti įspūdį, kad yra susijęs su jūsų prekės ženklu, perimti aukšto ketinimo srautą ir nukreipti naudotojus į konkurento pasiūlymą, aiškiai neperžengdamas politikos ribų.
Tokį scenarijų galima matyti iš abiejų pusių. Kartais konkurentai šią taktiką taiko sąmoningai, o kartais patys prekių ženklai savo paskyrose ją suaktyvina to nesuprasdami. Vienu atveju konkurento pavadinimas pradėjo rodytis prekės ženklo skelbimų antraštėse, nors niekas jo nebuvo įrašęs į skelbimo tekstą. „Google“ jį įterpė pagal naudotojo paieškos užklausą.
Didžiausia problema ta, kad „Google Ads“ paskyroje tai ne visada galima patikimai nustatyti. Norint pamatyti tokius atvejus, reikia tikrinti paieškos rezultatų puslapį. Priešingu atveju poveikis dažnai pastebimas tik tada, kai išauga prekės ženklo paspaudimo kaina arba pradeda kristi konversijų rodiklis.
2. Palyginimo nukreipimo puslapiai
Nukreipimo puslapiai patenka į pilkąją zoną. „Google“ jų turinio nevertina taip pat griežtai kaip skelbimų teksto. Jeigu konkurentas sukuria puslapį, orientuotą į jūsų įmonės alternatyvas arba konkurento ir jūsų įmonės palyginimą, ir kartu perka srautą pagal jūsų prekės ženklo užklausas, skelbimas gali būti rodomas tol, kol pats skelbimo tekstas išlieka neutralus.
Skelbime nebūtina minėti jūsų prekės ženklo. Tekstas gali būti visiškai bendrinis, pavyzdžiui, raginantis pasirinkti tinkamą sprendimą, palyginti geriausius įrankius arba peržiūrėti galimas alternatyvas. Tikrasis konkurencinis pozicionavimas prasideda po paspaudimo.
Kai naudotojas patenka į nukreipimo puslapį, pagrindinį darbą atlieka palyginimo lentelės, funkcijų analizė, kainodaros akcentai ir apgalvotai suformuluota kalba, paaiškinanti, kodėl komandos renkasi konkurentą vietoje jūsų įmonės. Toks turinys nebūtinai yra klaidinantis ar techniškai neatitinkantis taisyklių, tačiau jo tikslas yra aiškus.
„Google“ peržiūros procesas pirmiausia orientuojasi į skelbimą, o ne į visą naudotojo patirtį po paspaudimo. Kol skelbimo tekste nėra tiesioginių konkurencinių teiginių, sistema dažniausiai jį vertina kaip atitinkantį taisykles, net jei nukreipimo puslapis visiškai sukurtas tam, kad pozicionuotų konkurentą prieš jūsų prekės ženklą.
Ši taktika veikia todėl, kad nukreipimo puslapio aktualumas sustiprina atitiktį sistemai. Jei puslapis sukurtas aplink jūsų prekės ženklą ir skelbimų grupės raktažodžius, jis gali geriau atitikti naudotojo ketinimą nei vien pats skelbimas. Net kai skelbimo tekstas lieka bendrinis, labai aktuali patirtis po paspaudimo gali padėti skelbimui efektyviau konkuruoti aukcione, nes ji atitinka ieškančiojo užklausą.
Į tokį veiksmą nereikėtų reaguoti vien tik prieš konkretų reklamuotoją. Jei konkurentai naudoja palyginimu paremtus puslapius, kad perimtų jūsų prekės ženklo paklausą, verta stiprinti pozicijas visoje paieškos aplinkoje.
Sėkmingi prekių ženklai neapsiriboja tik savo nukreipimo puslapiais. Jie formuoja naratyvą visame paieškos rezultatų puslapyje.
3. Prekės ženklo modifikatorių raktažodžiai
Reklamavimasis pagal prekės ženklo raktažodžius nėra naujas reiškinys, tačiau konkurentai jį taiko vis kitaip. Užuot pirkę srautą tik pagal tikslų jūsų prekės ženklo pavadinimą, jie renkasi užklausas, kuriose prekės ženklas derinamas su papildomais žodžiais. Tai suteikia daugiau teisinio lankstumo.
Pavyzdžiai:
„Google“ tai leidžia, nes skelbime jūsų prekės ženklas nėra aiškiai įvardytas. Jį įveda pats naudotojas. Modifikatoriai suteikia pakankamai konteksto, kad skelbimas galėtų dalyvauti aukcione tiesiogiai nenaudodamas jūsų prekių ženklo.
Kai konkurentai taikosi į užklausas, susijusias su jūsų prekės ženklo alternatyvomis arba palyginimais, jie pasiekia naudotojus, esančius žemesnėje pirkimo kelionės dalyje. Tokie ieškotojai gali konvertuoti prasčiau nei tie, kurie ieško tik jūsų prekės ženklo, tačiau jų buvimas vis tiek keičia aukciono dinamiką. Tai gali didinti prekės ženklo paspaudimo kainą, versti jus daugiau mokėti už matomumo išlaikymą ir kelti pagrindinių prekės ženklo užklausų kainą, net jei konkurentai iš šių modifikuotų paieškų gauna palyginti mažai konversijų.
Prekės ženklo modifikatorių užklausas verta vertinti kaip atskirą auditoriją. Jas reikėtų segmentuoti pagal ketinimą, įskaitant kainodarą, atsiliepimus, alternatyvas, konkurentus ir palyginimus, o kiekvienai grupei stebėti aukciono įžvalgas. Tikslios prekės ženklo paieškos ir palyginimais paremtos paieškos reikalauja skirtingų strategijų.
Kurkite atskirus nukreipimo puslapius ir žinutes, kurios atsakytų į kiekvieno modifikatoriaus užklausos ketinimą. Taip galima geriau valdyti aukšto ketinimo tyrimo momentus ir kartu nepermokėti už kiekvieną prekės ženklo paieškos variaciją.
Kaip stebėti situaciją ir į ją reaguoti
Rankinis paieškos rezultatų puslapio tikrinimas yra naudingas, tačiau jis sunkiai plečiamas. Jeigu daug investuojate į prekės ženklo kampanijas arba konkurentai aktyviai taikosi į jūsų užklausas, automatizuotos prekės ženklo stebėsenos priemonės gali padėti aptikti veiklą skirtinguose įrenginiuose, regionuose ir naršyklėse. Rankiniu būdu tokie atvejai dažnai lieka nepastebėti. Tai ypač svarbu tada, kai konkurentai taiko geografinį taikymą, reklamos rodymą konkrečiu paros metu ar kitus metodus, kurie riboja matomumą.
Situacijos eskalavimas turėtų vykti pagal aiškią tvarką. Jeigu konkurentas jūsų registruotą prekių ženklą tiesiogiai naudoja skelbimo tekste, pirmasis žingsnis turėtų būti „Google“ prekių ženklo skundo procesas. Jei po pritaikytų priemonių toks elgesys tęsiasi, reikia dokumentuoti pasikartojantį modelį ir įtraukti teisininkus.
Dauguma kitų scenarijų, įskaitant modifikatorių naudojimą, palyginimo puslapius ir konkurencinį pozicionavimą, paprastai geriau sprendžiami PPC strategijos priemonėmis, o ne teisiniais veiksmais.
Prieš nusprendžiant, kaip agresyviai reaguoti, būtina įvertinti situacijos ekonomiką. Apskaičiuokite apytikslę mėnesinę konkurentų veiklos kainą, įvertindami prekės ženklo paspaudimo kainos padidėjimą ir papildomas išlaidas, reikalingas matomumui išlaikyti.
Tada šią sumą palyginkite su atsako kaina. Tai gali būti didesni pasiūlymai, nauji nukreipimo puslapiai, platesnė stebėsena arba investicijos į matomumą trečiųjų šalių kanaluose. Tikslas yra užtikrinti, kad prekės ženklo gynybos kaina būtų mažesnė už vertę, kurią siekiate apsaugoti.
Kurkite proporcingą atsaką
Konkurentai naudoja modifikatorių raktažodžius, palyginimo nukreipimo puslapius, dinaminį raktažodžių įterpimą ir kitas su politika suderinamas taktikas tam, kad paveiktų pirkėjus svarbiais tyrimo etapais. Dažnai tai daroma neperžengiant „Google“ taisyklių ribų.
Stipriausia gynyba remiasi nuolatine stebėsena, tiksliu auditorijų segmentavimu, proporcingomis reakcijomis ir disciplinuotu biudžeto valdymu.
Konkurencingoje PPC aplinkoje laimi tie, kurie supranta aukciono veikimą, geba formuoti naratyvą paieškos rezultatuose ir investuoja ten, kur gynybiniai veiksmai duoda didžiausią grąžą.
