„Smart Bidding Exploration“ leidžia „Google Ads“ lanksčiau siūlyti kainą už perspektyvias paieškas, kurioms kampanija jau gali būti rodoma, tačiau kurias griežtas tikslinis ROAS anksčiau galėjo atmesti. Funkcija nekeičia raktažodžių, produktų ar kitų taikymo ribų. Ji sumažina taikomą ROAS tikslą pagal pasirinktą toleranciją ir suteikia algoritmui daugiau erdvės atrinkti papildomas galimybes.
Nustatymas dabar taikomas tinkamoms paieškos, „Shopping“ ir „Performance Max“ kampanijoms. Funkcijos nereikėtų įjungti vien siekiant didesnio srauto. Prieš įjungiant reikia žinoti, kokį ROAS sumažėjimą verslas gali priimti, ar kampanija nėra ribojama biudžeto ir ar perduodama konversijų vertė iš tiesų atspindi pajamas arba kitą verslui svarbią vertę.
Ką pakeičia ROAS tolerancija
Funkcija veikia tik su tikslinio ROAS kainų siūlymu. Toleranciją galima nustatyti nuo 5 iki 30 procentų. Jei kampanijos tikslinis ROAS yra 400 procentų, o tolerancija siekia 10 procentų, taikomas tikslas tampa 360 procentų. Būtent šį mažesnį tikslą reikia naudoti vertinant, ar kampanija laikosi numatytos grąžos ribos.
Paprastas tikslinio ROAS sumažinimas paprastai leidžia didinti kainų pasiūlymus visam tinkamam srautui. „Smart Bidding Exploration“ veikia selektyviau: sistema didina pasiūlymus konkretiems srauto segmentams, kuriuose prognozuoja papildomą konversijų potencialą. Todėl sėkmės kriterijus nėra vien didesnis paspaudimų skaičius. Reikia vertinti, ar išaugo konversijų vertė, naujų paieškos kategorijų įvairovė ir verslo pelnas.
Kuriose kampanijose funkcija gali veikti
Tinkamos paieškos, standartinės „Shopping“ ir „Performance Max“ kampanijos, naudojančios tikslinį ROAS. „Performance Max“ kampanijoje be „Merchant Center“ produktų duomenų šaltinio funkcija taikoma paieškos srautui. Jei produktų duomenų šaltinis prijungtas, vienas nustatymas apima paieškos ir apsipirkimo srautą.
Kampanija neturėtų būti ribojama biudžeto. Kai dienos biudžeto nepakanka esamoms galimybėms, papildomas kainų siūlymo lankstumas neturi erdvės veikti, o sistema gali laikinai sustabdyti funkcijos veikimą. Portfelio kainų siūlymo strategijos suderinamos tik su paieškos kampanijomis. „Shopping“ ir „Performance Max“ atveju naudojama kampanijos lygio strategija.
Jei „Performance Max“ naudojama sudėtingame B2B pardavimo procese, pirmiausia patikrinkite tikslus, užklausų kokybę ir signalus. Tam skirtas straipsnis apie „Performance Max“ B2B sektoriuje.
Kada kampanija yra tinkama kandidatė
- Kampanija veikia pakankamai ilgai, turi stabilią konversijų istoriją ir patikimai perduodamas konversijų vertes.
- Faktinis ROAS yra stabilus, tačiau konversijų vertė arba naujų klientų apimtis nebeauga.
- Biudžete yra atsarga papildomoms galimybėms, o kampanija neturi būsenos „Ribojama biudžeto“.
- Marža leidžia priimti pasirinktą ROAS toleranciją, o taikomas tikslas lieka aukščiau verslo atsipirkimo ribos.
Silpnas kandidatas yra nauja kampanija, kampanija su netikslia pirkimų verte arba paskyra, kurioje techniniai veiksmai skaičiuojami kaip pardavimai. Daugiau laisvės kainų siūlymui sustiprina jau perduodamą signalą. Jei signalas klaidingas, sistema gali greičiau nupirkti daugiau netinkamų konversijų.
Kai platformoje konversijų daug, tačiau pardavimų arba kokybiškų užklausų nėra, prieš testą atlikite patikrą pagal gidą „Google Ads“ konversijos yra, bet užklausų nėra.
Prieš įjungiant apskaičiuokite apatinę ribą
Užrašykite esamą tikslinį ir faktinį ROAS, vidutinę konversijų vertę, maržą, grąžinimus ir klientų įsigijimo išlaidas. Tada apskaičiuokite, koks ROAS verslui yra mažiausias priimtinas. Pasirinkta tolerancija neturi nustumti taikomo tikslo žemiau šios ribos. Jei 400 procentų tikslas su 10 procentų tolerancija tampa 360 procentų, o verslas atsiperka tik nuo 380 procentų, toks testas netinka.
Pradinė ataskaita turi apimti vienodos trukmės laikotarpį be didelių biudžeto, kūrybos, produktų asortimento ar konversijų matavimo pakeitimų. Taip bus lengviau atskirti pačios funkcijos poveikį nuo sezoniškumo ir kitų pokyčių. Jei tuo pačiu metu keičiami produktai, biudžetas ir vertės perdavimas, rezultato priežasties nustatyti nepavyks.
Pavyzdžiui, el. parduotuvė gali iš anksto sutarti, kad per testą leidžiama sumažinti ROAS nuo 400 iki 360 procentų tik tuo atveju, jei papildomų užsakymų marža padengia išaugusias reklamos sąnaudas. Paslaugų verslui vietoje pajamų svarbiau vertinti patvirtintų kontaktų vertę: daugiau formų užpildymų nėra laimėjimas, jei pardavimo komanda atmeta didesnę jų dalį. Tokia taisyklė apsaugo nuo sprendimo, paremto vien gražesne platformos ataskaita.
Kaip suplanuoti patikimą testą
Patikimiausias būdas yra kampanijos eksperimentas, kai bazinė ir bandomoji dalys skiriasi tik „Smart Bidding Exploration“ nustatymu. „Google“ rekomenduoja testuoti gerai veikiančią kampaniją, o pradines vieno ar dviejų konversijų ciklų duomenų dienas laikyti įsibėgėjimo laikotarpiu. Galutinį sprendimą verta priimti tik po bent šešių savaičių bandymo.
Testo metu nekeiskite tikslinio ROAS, konversijų veiksmų, produktų filtrų ar pagrindinės kūrybos, jei pakeitimas nėra būtinas. Trumpas vienos savaitės palyginimas gali sutapti su akcija, atlyginimų dienomis ar paklausos svyravimu. Vertinimo datą ir sprendimo taisykles nustatykite prieš įjungdami funkciją.
Eksperimento kontrolę, vieno kintamojo principą ir rezultatų interpretavimą išsamiau aptariame straipsnyje apie „Performance Max“ A/B testus.
Kokius rodiklius stebėti
- Konversijų vertę, kainą, konversijų kiekį ir faktinį ROAS, palygintą su tolerancija pakoreguotu tikslu.
- Unikalių paieškos kategorijų su parodymais, paspaudimais ir konversijomis skaičių.
- Naujų klientų, patvirtintų užklausų, maržos arba pelno pokytį už „Google Ads“ ribų.
- Biudžeto būseną, konversijų vėlavimą ir datos žymas kainų siūlymo strategijos ataskaitoje.
Srauto įvairovė parodo, ar kampanija pasiekė daugiau prasmingai skirtingų paieškos ketinimų. Tai nėra atskiras verslo rezultatas. Jei naujų kategorijų daugėja, tačiau pelnas arba patvirtintų klientų skaičius neauga, vien įvairovės padidėjimas nepateisina mažesnio ROAS. Sprendimas turi remtis papildomos vertės ir leistino ROAS sumažėjimo santykiu.
Rezultatų nereikėtų vertinti dar nepasibaigus konversijų ciklui. Praktinius laikotarpio pasirinkimo principus rasite straipsnyje „Kada vertinti Google Ads optimizavimo rezultatą?“.
Dažniausios interpretavimo klaidos
Funkcija nėra naujas atitikties tipas ir savaime neišplečia kampanijos taikymo. Ji padeda aktyviau varžytis dėl srauto, kuriam kampanija jau tinkama. Taip pat neverta pakelti pradinio ROAS tikslo vien tam, kad matematiškai kompensuotumėte toleranciją: toks veiksmas gali vėl apriboti sistemą ir panaikinti funkcijos prasmę.
Kita klaida yra rezultatą vertinti tik pagal platformos ROAS. Jei naujos galimybės atneša daugiau mažos maržos prekių, daugiau grąžinimų arba silpnesnius kontaktus, bendra konversijų vertė gali atrodyti geriau už realų finansinį rezultatą. Prieš plėtrą reikia sujungti reklamos duomenis su pelningumu ir klientų kokybe.
Kada palikti, koreguoti arba išjungti
Funkciją verta palikti, kai kampanija pasiekia daugiau vertingų konversijų ar pajamų, faktinis ROAS išlieka priimtinas, o papildoma marža viršija papildomas reklamos sąnaudas. Toleranciją galima koreguoti tik pasibaigus sutartam testui ir įvertinus visą konversijų vėlavimą. Jei faktinis rezultatas nukrenta žemiau atsipirkimo ribos arba klientų kokybė blogėja, funkciją išjunkite ir grįžkite prie ankstesnio nustatymo.
Jei neaišku, ar problema kyla dėl ROAS tikslo, biudžeto, konversijų vertės ar kampanijos struktūros, prieš naują testą reikalingas nuoseklus „Google Ads“ paskyros auditas.
Šaltiniai
- Google Ads Žinynas: apie Smart Bidding Exploration
- Google Ads Žinynas: kaip funkcija veikia Search, Performance Max ir Shopping kampanijose
- Google Ads Žinynas: palyginimas su kitais kainų siūlymo pakeitimais
- Google Ads Žinynas: rezultatų matavimas ir ataskaitos
- Google Ads Žinynas: Smart Bidding Exploration gerosios praktikos
- Google Ads Žinynas: Smart Bidding Exploration nustatymas
