„Demand Gen“ ataskaitoje gali būti keli teisingi, bet skirtingoms užduotims skirti konversijų skaičiai. Standartinės konversijos padeda vertinti kampaniją bendroje „Google Ads“ paskyroje ir naudojamos optimizavimui. „Conversions (Platform Comparable)“ pateikia alternatyvų vaizdą, skirtą palyginimui su kitomis reklamos platformomis. Nė vienas iš jų savaime neparodo, kiek pardavimų būtų neįvykę be reklamos.
Prieš atidarant ataskaitą reikia sutarti, kokį sprendimą ji turės pagrįsti. Vieni duomenys reikalingi kainų siūlymui, kiti skirti kanalų palyginimui, o galutinis biudžeto sprendimas turi remtis ir realia verslo verte. Sumaišius šias paskirtis galima palikti veikti silpną kampaniją arba išplėsti tokią, kuri renka daug silpnų konversijų.
Pirmiausia apibrėžkite verslo rezultatą
Kampanijos tikslas turi nusakyti ne patogiai suskaičiuojamą veiksmą, o žingsnį, kuris turi aiškų ryšį su pajamomis. Elektroninei parduotuvei tai gali būti pirkimas ir jo vertė. Paslaugų verslui tinka kvalifikuota užklausa, rezervacija arba pardavimo komandai perduotas kontaktas. Peržiūra, apsilankymas ar lengva mikrokonversija gali padėti diagnozuoti kelią, bet neturėtų būti pristatoma kaip pardavimas.
Ilgo pardavimo ciklo atveju vienu laikotarpiu verta rodyti du sluoksnius: ankstyvą signalą, kurio jau pakanka kampanijai vertinti, ir vėliau patvirtinamą rezultatą, pavyzdžiui, kvalifikuotą kontaktą ar sandorį. Iš anksto nustatykite, kas atsakingas už šių duomenų sujungimą ir po kiek dienų grįžtama prie pirminės ataskaitos.
Jei platformoje konversijų daug, tačiau realių klientų nėra, pirmiausia reikia tikrinti matavimo ir užklausų kokybę. Praktinius patikros žingsnius rasite straipsnyje „Google Ads“ konversijos yra, bet užklausų nėra.
Standartinės konversijos rodo vietą „Google Ads“ ekosistemoje
Pirminis stulpelis „Conversions“ naudoja konversijos veiksmui nustatytą priskyrimo modelį. Jis gali paskirstyti indėlį tarp paieškos, vaizdinės, „YouTube“, „Performance Max“ ir „Demand Gen“ sąlyčio taškų. Būtent šis stulpelis siejamas su standartiniu kainų siūlymu, todėl pagal jį tikrinkite, ar kampanija artėja prie pasirinkto CPA arba ROAS tikslo bendroje paskyros struktūroje.
Vertinant „Demand Gen“ šalia kitų „Google“ kampanijų reikia naudoti vienodą standartinių konversijų logiką. Prie ataskaitos pridėkite kainą, konversijų kiekį, vertę ir atitinkamą CPA arba ROAS. Nevertinkite kampanijų vien pagal bendrą paskyros vidurkį: paskyros ROAS gali sumažėti vien todėl, kad daugiau biudžeto skirta ankstesniam pirkimo etapui, nors kiekviena kampanija atskirai pasiekia savo tikslą.
Kada naudoti „Platform Comparable“ stulpelius
„Conversions (Platform Comparable)“ izoliuoja „Demand Gen“ sąlyčio taškus nuo kitų „Google“ kampanijų ir įtraukia tinkamas peržiūrėjus įvykusias konversijas. Kai konversijos kelyje yra keli „Demand Gen“ kontaktai, visas kreditas priskiriamas paskutiniam pagal prioritetų seką: paspaudimui, įsitraukusiai peržiūrai, o tada paprastai peržiūrai. Dėl to šio stulpelio skaičius gali būti didesnis už standartinių konversijų skaičių.
Šį rodinį naudokite lygindami „Demand Gen“ su kita reklamos platforma, jeigu abiejose pusėse sutampa konversijos įvykis, priskyrimo langas ir ataskaitos laikotarpis. Jo nenaudokite „Demand Gen“ palyginimui su paieškos, vaizdinėmis ar „Performance Max“ kampanijomis. Oficialiai tai yra ataskaitų funkcija: ji nekeičia kainų siūlymo ir nėra papildomų pardavimų įrodymas.
Yra ir techninių ribų. „Platform Comparable“ duomenys neteikiami už laikotarpį iki funkcijos pasirodymo paskyroje, o metodika šiuo metu taikoma tinkamoms interneto konversijoms, sukurtoms per „Google Ads“ konversijų stebėjimą. Jei konversijos importuotos iš GA4 arba „Floodlight“, alternatyvus stulpelis gali nerodyti laukto skaičiaus. Nulinė reikšmė tokiu atveju nebūtinai reiškia, kad kampanija neprisidėjo.
Prie kiekvieno tarpplatforminio palyginimo užrašykite metodiką: konversijos pavadinimą, skaičiavimo būdą, priskyrimo langą ir duomenų užfiksavimo datą. Jei vienoje platformoje skaičiuojamas kiekvienas veiksmas, o kitoje tik viena konversija vienam vartotojui, vienodas CPA nėra lygiavertis rezultatas. Tą patį principą taikykite ir vertei: pajamų stulpelio negalima tiesiogiai lyginti su kitoje sistemoje naudojama prognozuojama potencialaus kliento verte.
Atskirkite paspaudimą, įsitraukusią peržiūrą ir peržiūrą
Vaizdo reklama gali prisidėti be tiesioginio paspaudimo. „Google Ads“ skiria konversijas po paspaudimo, po įsitraukusios vaizdo peržiūros ir po paprastos peržiūros. Ataskaitoje segmentuokite konversijas pagal skelbimo įvykio tipą. Taip matysite, kokia rezultato dalis siejama su aktyviu veiksmu, o kokia su parodymu.
Peržiūrėjus įvykusių konversijų optimizavimas yra atskiras kampanijos nustatymas. Naujos „Demand Gen“ kampanijos gali jį turėti įjungtą pagal nutylėjimą, o optimizavimas taikomas vaizdo įrašams tinkamose „YouTube“, „Discover“ ir „Google“ vaizdinės reklamos vietose. Prieš vertindami pokytį užfiksuokite, ar nustatymas buvo aktyvus, kokį peržiūros langą naudojote ir ar lyginamu laikotarpiu jis nepasikeitė.
Kūrybos užduotis ir numatytas žiūrovo veiksmas turi būti suderinti dar prieš paleidimą. Tai paaiškiname „YouTube“ reklamos paslaugos puslapyje.
Vienoje ataskaitoje palikite tris matavimo sluoksnius
- Verslo rezultatas: pajamos, marža, kvalifikuoti kontaktai, susitikimai ar sandoriai.
- Standartinis „Google Ads“ rezultatas: kaina, konversijos, konversijų vertė, CPA arba ROAS.
- Diagnostika: „Platform Comparable“ rodikliai, peržiūrų konversijos, kanalai, formatai ir kūrybos elementai.
Pirmas sluoksnis atsako, ar investicija kuria vertę. Antras parodo, kaip „Demand Gen“ veikia visoje „Google Ads“ paskyroje. Trečias padeda suprasti, kodėl rezultatas pasikeitė ir kaip kampaniją sąžiningiau palyginti su kita platforma. Rodiklių tvarka svarbi: diagnostinis skaičius neturi pakeisti verslo rezultato vien todėl, kad atrodo palankiau.
Kampanijos ir skelbimų grupės rezultatus papildomai skaidykite pagal tinklą bei formatą. Oficialioje „Demand Gen“ ataskaitoje galima atskirti „Discover“, „Gmail“, „YouTube“, vaizdinės reklamos tinklą ir kitus prieinamus kanalus, o „YouTube“ dalyje atskirai vertinti srautą, „in-stream“, „Shorts“ ir vaizdo skelbimus. Kūrybos ataskaitoje tikrinkite vaizdo, vaizdo įrašo, antraštės, aprašo ir raginimo veikti rezultatus.
Ataskaitos pjūvius naudokite diagnozei, o ne skubiam išjungimui pagal vienos dienos rezultatą. Mažas konversijų kiekis smulkiuose segmentuose gali sukurti didelius CPA svyravimus. Pirmiausia įvertinkite imties dydį, konversijų vėlavimą ir tai, ar lyginami segmentai gavo panašias galimybes parodyti reklamą.
Kai reikia suderinti auditoriją, kūrybą, nukreipimo puslapį ir matavimą, pradėkite nuo „Google“ vaizdinės reklamos paslaugos aprašo.
Kaip skaityti skirtumą tarp dviejų konversijų stulpelių
Didelis skirtumas tarp standartinių ir „Platform Comparable“ konversijų yra klausimas analizei, o ne automatinis kokybės įrodymas. Patikrinkite, kiek alternatyvaus rezultato sudaro peržiūrų konversijos, ar priskyrimo langai vienodi ir ar standartiniame kelyje dalyvauja kitos „Google“ kampanijos. Tada sutikrinkite klientų kokybę, pajamas ar kitą galutinį rezultatą.
Jei platformos rodikliai gerėja, o verslo rezultatas nesikeičia, nekeiskite išvados pervadindami KPI. Patikrinkite konversijos veiksmą, jo skaičiavimo būdą, importo vėlavimą, auditoriją ir nukreipimo puslapį. Jei galutinis rezultatas ateina vėliau, pažymėkite duomenis kaip nebaigtus ir nustatykite konkrečią pakartotinio vertinimo datą.
Kada priimti biudžeto sprendimą
Prieš didindami ar mažindami biudžetą palyginkite vienodos trukmės užbaigtus laikotarpius. Kampanija turi būti sukaupusi pakankamai duomenų pasirinktam tikslui, o konversijų vėlavimas turi būti įtrauktas į vertinimo langą. Sprendimą pagrįskite faktine kaina, standartinėmis konversijomis ir verslo rezultatu. „Platform Comparable“ rodinį naudokite kaip papildomą paaiškinimą, kai sprendžiate dėl biudžeto tarp skirtingų reklamos platformų.
Jei stulpeliai, konversijų šaltiniai ar priskyrimo logika nesutampa ir iš ataskaitos neaišku, kas lemia rezultatą, reikalingas nuoseklus „Google Ads“ paskyros auditas.
