„Performance Max“ kampanijose ilgai buvo sunku atskirti kūrybos poveikį nuo auditorijos, kainų siūlymo ir kanalų pokyčių. Naujas išteklių A/B eksperimentas leidžia vienoje išteklių grupėje palyginti du kūrybinių elementų rinkinius. Tai suteikia aiškesnį atsakymą, ar rezultatą keičia naujas vaizdas, vaizdo įrašas ar žinutė.
Funkcija pateikiama kaip beta versija ir diegiama palaipsniui, todėl jos matomumas konkrečioje paskyroje gali skirtis. Pats įrankis neišsprendžia silpnos hipotezės ar netvarkingo matavimo. Naudingas rezultatas prasideda nuo vieno aiškaus klausimo ir stabilios kampanijos bazės.
Ką tiksliai palygina išteklių A/B testas
Eksperimente naudojamos trys išteklių kategorijos. Kontrolės rinkinį A sudaro pasirinkti esami ištekliai. Bandomąjį rinkinį B sudaro kiti esami arba naujai įkelti ištekliai. Likę bendri ištekliai nepatenka nei į A, nei į B ir toliau gali būti rodomi visam kampanijos srautui kartu su atitinkamos testo dalies elementais.
Ši sandara svarbi interpretuojant rezultatą. Testas lygina ne du visiškai atskirus skelbimus, o dvi pasirinktų elementų kombinacijas toje pačioje išteklių grupėje. Jei bendrų elementų per daug arba A ir B skiriasi keliais nesusijusiais dalykais, tampa sunkiau suprasti, kas lėmė pokytį.
Eksperimentas yra viena optimizavimo priemonė. Prieš jį paleidžiant verta patikrinti, ar pati „Performance Max“ kampanija turi aiškų tikslą, patikimas konversijas ir pakankamą srautą.
Pradėkite nuo vienos patikrinamos hipotezės
Geras testas atsako į vieną verslo klausimą. Pavyzdžiui: ar produkto naudojimo situaciją rodantys vaizdai generuoja daugiau vertingų konversijų negu neutralios produkto nuotraukos? Ar sezoninis pasiūlymas veikia geriau už nuolat naudojamą žinutę? Ar naujas vaizdo įrašas papildo kampaniją, kuri iki šiol rėmėsi tik statiniais vaizdais?
Vienu metu pakeitus vaizdus, antraštes, vaizdo įrašus ir pasiūlymą, galima rasti laimintį rinkinį, tačiau negalima patikimai pasakyti, kuris elementas padėjo. Praktikoje tai vis tiek gali būti vertingas verslo testas, jei tikslas yra pasirinkti vieną iš dviejų vientisų kūrybinių krypčių. Jei norite mokytis apie konkretų elementą, keiskite tik jį.
Ką verta testuoti pirmiausia
- Naują pagrindinį vizualą prieš dabartinį, išlaikant tą pačią žinutę.
- Sezoninę kūrybą prieš nuolat naudojamą kūrybą.
- Papildomą vaizdo įrašą arba naują vaizdo įrašo koncepciją.
- Naudos argumentą prieš produkto ar paslaugos savybių akcentą.
- Vieną vientisą kūrybinę kryptį prieš kitą, kai sprendimą reikia priimti kaip paketą.
Pasiruošimas: kampanija, matavimas ir testavimo sąlygos
Rinkitės veikiančią kampaniją ir vieną išteklių grupę, kurios rezultatai nėra iškreipti neseniai pakeisto biudžeto, tikslo ar konversijų nustatymų. Oficialioje instrukcijoje nurodoma, kad vienas eksperimentas gali apimti tik vieną išteklių grupę. Jei tai pačiai kampanijai jau suplanuotas kitas eksperimentas tomis pačiomis datomis, naujo testo sukurti gali nepavykti.
Prieš paleidimą patikrinkite pagrindinį konversijos veiksmą ir jo vertę. Jei vieną savaitę kampanija optimizuojama pagal užklausą, o kitą pagal puslapio peržiūrą, kūrybos palyginimas praranda prasmę. E. prekyboje svarbu stebėti ne vien konversijų skaičių, bet ir vertę ar pelningumui artimesnį rodiklį. Paslaugose verta atskirti kokybišką užklausą nuo techninio formos pateikimo.
Jei paskyroje naudojami keli matavimo šaltiniai, pirmiausia peržiūrėkite, kaip tvarkomos kelių šaltinių konversijos. Dubliuoti arba nevienodos kokybės signalai gali nulemti klaidingą išvadą.
Kaip sukurti eksperimentą „Google Ads“ paskyroje
Kampanijų meniu atverkite skiltį „Experiments“ ir kurkite naują eksperimentą. Kintamuoju pasirinkite išteklius, kampanijos tipu pasirinkite „Performance Max“, tada nurodykite esamą kampaniją ir vieną išteklių grupę. Kontrolės dalyje pažymėkite A rinkinio elementus, o bandomojoje dalyje pasirinkite arba įkelkite B rinkinio elementus.
Nustatykite srauto paskirstymą tarp kontrolės ir bandomosios dalies, suteikite eksperimentui konkretų pavadinimą ir peržiūrėkite sistemos siūlomą laikotarpį. Nauji ištekliai pereina įprastą politikos patikrą. Nepatvirtintas elementas eksperimente nebus rodomas, todėl būsenas patikrinkite prieš vertindami pirmuosius duomenis.
Prasidėjus eksperimentui testuojama išteklių grupė užrakinama ir ją galima tik peržiūrėti: joje negalima pridėti, šalinti ar redaguoti išteklių iki eksperimento pabaigos. Tai apsaugo palyginimą nuo pakeitimų viduryje, tačiau reiškia, kad medžiagą ir teisinius suderinimus reikia užbaigti iš anksto.
Kiek laiko leisti testą
„Google“ eksperimento gairių sistema apskaičiuoja rekomenduojamą pabaigos datą pagal pasirinktą kampaniją. Oficialioje išteklių A/B testo instrukcijoje rekomenduojama eksperimentą vykdyti nuo 4 iki 6 savaičių. Trumpesnis laikotarpis gali būti ypač klaidinantis kampanijose, kurios konversijų gauna nedaug arba turi ilgą sprendimo kelią.
Nespręskite pagal pirmą geresnę dieną. Savaitės dienos, akcijos, paklausos svyravimai ir uždelstos konversijos gali laikinai pakeisti vaizdą. Eksperimento metu nekeiskite biudžeto, konversijų tikslo, pasiūlymų teikimo ar nukreipimo puslapio, jei pakeitimas nėra būtinas. Kuo daugiau aplinkos pokyčių, tuo silpnesnė išvada apie kūrybą.
Sprendimo momentą derinkite prie realaus konversijų ciklo. Tam padeda atskiras paaiškinimas, kada vertinti „Google Ads“ optimizavimo rezultatą.
Kaip perskaityti rezultatą ir neapsigauti
Pagrindinį sėkmės rodiklį pasirinkite prieš testą. Jis turi atitikti hipotezę: konversijos, konversijų vertė, kaina už konversiją ar kitas verslui prasmingas rodiklis. „Google“ taip pat diegia pasirenkamą antrąjį sėkmės rodiklį, tačiau jo prieinamumas paskyrose gali skirtis. Antras rodiklis padeda pastebėti kompromisą, pavyzdžiui, daugiau konversijų už prastesnę jų vertę.
Laiminti B dalis nereiškia, kad kiekvienas jos elementas yra geresnis. Rezultatas taikomas išbandytai kombinacijai ir tam laikotarpiui. Jei aiškaus laimėtojo nėra, testas vis tiek naudingas: galima atmesti silpną hipotezę, įvertinti, ar testui pakako srauto, ir kitame bandyme sumažinti keičiamų elementų skaičių.
Venkite kelių persidengiančių eksperimentų vienu metu. „Google Ads“ eksperimento DUK nurodo, kad keli eksperimentai gali sąveikauti ir apsunkinti rezultatų supratimą, todėl juos rekomenduojama vykdyti nuosekliai. Tai ypač aktualu, kai tam pačiam srautui vienu metu keičiama kūryba, kainų siūlymas ir auditorijos signalai.
Ką daryti pasibaigus testui
Pasirinkus „Apply experiment“, bandomosios dalies B ištekliai pridedami prie pradinės išteklių grupės. Kontrolės A elementai pagal numatytąją parinktį lieka, tačiau juos galima pašalinti. Pasirinkus „End experiment“, testas sustabdomas nepritaikant pakeitimų, o nauji bandomieji ištekliai atmetami.
Prieš taikydami rezultatą užrašykite hipotezę, datas, išteklių rinkinius, pagrindinį rodiklį ir išvadą. Toks žurnalas neleidžia po kelių mėnesių kartoti to paties bandymo ir padeda kūrybinei komandai remtis ankstesniais rezultatais. Kitas testas turėtų atsakyti į naują klausimą, o ne tiesiog pakeisti spalvą ar tekstą be aiškios priežasties.
Trumpas patikros sąrašas prieš paleidimą
- Hipotezė telpa į vieną sakinį ir turi vieną pagrindinį rodiklį.
- A ir B rinkiniai skiriasi tik tuo, ką norima patikrinti, arba yra aiškiai apibrėžtos dvi vientisos kryptys.
- Bendri ištekliai nepaslepia pagrindinio skirtumo tarp rinkinių.
- Konversijos veikia, jų vertė prasminga, o kampanijos nustatymai stabilūs.
- Nauji ištekliai parengti politikos patikrai, o komanda žino, kad testo metu grupės redaguoti negalės.
- Eksperimentui skiriama nuo 4 iki 6 savaičių ir atsižvelgiama į konversijų vėlavimą.
- Kiti eksperimentai tam pačiam srautui nevykdomi lygiagrečiai.
Jei norite, kad prieš eksperimentą būtų patikrinti matavimas, struktūra ir kūrybos hipotezė, susisiekite dėl „Google Ads“ kampanijos audito.
